COVID-19 ¿El causante del cambio de modelo económico y comunicativo de las marcas?

Que la vida de la mitad de los europeos ha cambiado no es nuevo.

No os vamos a contar cómo estamos porque, realmente, llevamos dos semanas leyendo, escuchando y viendo cómo el mundo se ha transformado de la noche a la mañana y cómo los humanos hemos tenido que readaptar nuestras costumbres, nuestro día a día e incluso nuestra forma de consumir. De eso, del consumo y de las modificaciones de comunicación y tendencias de las marcas es de lo que vamos a hablar hoy. Porque aun en situaciones de adversidad, seguimos haciendo “gasto” pero ¿cómo?. Desde nuestros hogares nos hemos adaptado a nuestra nueva rutina y eso se ha visto reflejado en el cambio de modelo comunicativo y económico que han tenido que acaecer las empresas.

El turismo, el ocio, las PYMES, la hostelería, el sector retail, la automoción e incluso el petróleo son los grandes damnificados en esta crisis económica producida por un virus mientras que el sector alimenticio, los supermercados, ecommerces, deliveries, el entretenimiento in house, las farmacéuticas y los productos sanitarios son los grandes beneficiarios. Y es que, esta situación sin precedentes, ha supuesto un cambio en los hábitos de consumo. Hemos sido testigos de cómo hemos dejado atrás las compras compulsivas, e incluso innecesarias, por aquellas de primera necesidad. De hecho un estudio elaborado por IPG Mediabrands refleja que el 86% de los consumidores ha cambiado activamente sus hábitos diarios en respuesta al brote.

Somos testigos del despertar de la creatividad de muchos de nuestros amigos, vecinos e incluso hemos descubierto algunas dotes no conocidas hasta el momento de familiares. Hemos salido a nuestros balcones y charlado con ese extraño que, alguna vez, ha sido compañero de ascensor, ese que hoy no podemos compartir y esa ventana al exterior ha pasado a ser un símbolo de comunicación y de socializar. Nos hemos sorprendido comprobando cómo la sociedad se lanzaba a los supermercados como si se tratase de la apertura de una gran superficie en época de rebajas… ahí está la paradoja. Una sociedad consumista como la nuestra arrasa con aquello innecesario ante el miedo, ante lo desconocido, igual que lo hace ante el estímulo del descuento.

El deber de hacerlo todo en y desde casa ha cambiado el modelo de consumo. Ahora todo lo que necesitamos para entretenernos, entretener, trabajar o comer tenemos que tenerlo en casa. Por eso, las marcas han tenido que buscar su hueco dentro de nuestros hogares y modificar toda su estrategia en un abrir y cerrar de ojos. Se ha aumentado el consumo de televisión y plataformas de streamming por lo que, incluso las propias cadenas y soportes, han cambiado la temática de lo que se emite para captar la atención de la audiencia y todos han visto cómo alcanzaban cifras récord algo que, para las marcas, está siendo revelador ya que está suponiendo un punto de encuentro entre cobertura, público objetivo e impactos.

Las diferentes marcas están implementando todo tipo de aportaciones para poner un granito de arena más contra esta crisis de COVID-19. Desde los servicios gratuitos de Microsoft y Cisco para facilitar el teletrabajo o la apertura a todos públicos de algunas plataformas de TV de pago, hasta la cancelación de pagos, cambios y devoluciones por parte de aquellas empresas del sector turismo. Amén de muchas otras que han puerto sus servicios de forma colaborativa para la sociedad como Inditex, elaborando mascarillas o enviando material médico algunas otras… Las marcas de peso en la sociedad han sacado a relucir su lado más solidario, e incluso estamos viendo cómo cadenas hoteleras se convierten en improvisados hospitales. Pero más allá de la solidaridad, es, lo que en términos de publicidad se refiere, una publicidad encubierta. Y es que todas estas marcas están creando una “imagen de marca” que, de ser encargada a una agencia de creatividad, valdría una campaña completa para fortalecer la relación con los consumidores y reforzar la imagen de la misma.

Ahora bien ¿qué pasa con esas marcas a las que les imposible realizar esa aportación solidaria?

Pues que deben poner énfasis en un e-commerce accesible o explotar las redes sociales con adhesión a iniciativas de carácter humanitario. En definitiva, deben pensar a corto plazo pero no olvidar el largo y es que, tarde o temprano, toda la sociedad volverá a la normalidad y para ello deberán tener estrategias bien montadas para no perder el foco. Cuando todos salgamos de nuestras madrigueras, las demandas de bienes y consumo volverán a dispararse, volverá a implementarse esas ganas de “síntoma de rebajas” que harán que en lo último que se piense será en estar un minuto en casa. Por ello, las marcas, grandes y pequeñas, deben sembrar hoy para
recoger mañana.